Cases

Volvos kampanj med Zlatan säljer rekordmånga bilar

Volvos kampanj med Zlatan har slagit alla rekord: Miljontals människor har sett filmen och den har delats hundratusentals gånger på sociala medier. Den tryckta annonsen i Dagens industri har rekordhögt observationsvärde. Och reklamen fungerar.

"Den säljer bilar som bara den", säger Per Carleö, marknadskommunikationschef på Volvo.

Volvos kampanj med fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic blev en fullträff. Så kan man sammanfatta marknadskommunikationschefen Per Carleös dragning av den statistik som finns för kampanjen. Förutom alla visningar på reklam-tv har filmen och dess trailrar visats över fem miljoner gånger på Youtube. När filmen släpptes delades den över 100 000 gånger på sociala medier de första 36 timmarna.

När Dagens industri mätte vilket observationsvärde annonsen hade visade det sig att nästan nio av tio personer (86 procent) som läst tidningen hade uppmärksammat den.

"Att annonsen i Dagens industri fick ett sådant högt betyg är otroligt roligt", säger Per Carleö.

"Vi trycker inte in för mycket information i annonsen. I stället låter vi Zlatan, bilen och den fantastiska vintermiljön tala för sig själva."

Per Carleö konstaterar att Dagens industri är en viktig del av Volvos medieval. Ett skäl är den intressanta och köpstarka målgruppen som uppskattar kvalitativ kommunikation. En annan anledning är att Volvo tillsammans med Dagens industri har utvecklat ett nära samarbete där man tillsammans hittar nya kreativa annonslösningar.

"Ett exempel är att vi har kört en annons på baksidan, som tidigare alltid har varit vigd för redaktionellt innehåll. Den annonsen har vi kopplat ihop med en rink (annons längst ned) på förstasidan. På så sätt har annonserna och vårt budskap fått ett fint genomslag", säger Per Carleö.

Volvo använder de flesta av Dagens industris olika kanaler, "hela arenan" på fackspråk.

"För oss är det enormt viktigt att jobba integrerat i våra kampanjer, att all vår kommunikation hänger ihop. Men det betyder inte att man ska säga exakt samma sak i de olika mediekanalerna", säger Per Carleö.

"Filmen gör något emotionellt starkt med varumärket, på printannonserna hittar du mer information. Och går du vidare online hittar du ännu mer fakta och information."

En del av samarbetet med Dagens industri handlar om Gasellen, den årliga tävlingen för Sveriges snabbast växande mindre företag, som engagerar entreprenörer över hela landet.

"Vi är med på Gasellen för att vi har ett bra erbjudande till små och medelstora företag. Det är något vi jobbar mycket med när det är Gasellträffar, det brukar vara stort intresse för att titta på våra bilar och boka tid för provkörning", konstaterar Per Carleö.

Både filmen och printannonsen är gjorda av Göteborgsbaserade Forsman & Bodenfors, en av världens mest prisbelönta byråer de senaste åren.

"Vi har jobbat med byrån i 20 år. De håller en hög kreativ nivå och de kan vårt varumärke."

En intressant aspekt på reklamen är att den till stor del är en imagekampanj, det vill säga att den inte har ett tydligt kommersiellt erbjudande, utan snarare är tänkt att stärka Volvos varumärke. Men i verkligheten kan man se att försäljningen har ökat markant sedan kampanjen inleddes.

"Den helgen när kampanjen drog i gång hade vi enormt många besökt hos våra återförsäljare. På måndagen började beställningarna ramla in och vi kunde snabbt konstatera att vi hade sålt fem gånger så många bilar jämfört med en vanlig helg."

"Kampanjen är enormt säljdrivande, både för Volvo generellt och framför allt för 'Zlatans bil', Volvo XC70", säger Per Carleö.

En del i kampanjen gör reklam för Volvos app "Bygg din Volvo". Under kampanjen har appen blivit Sveriges tredje mest nedladdade, endast slagen av jättarna Hemnet och Blocket.

"Vi driver mycket trafik till appen, både från printannonser och online. Vi har nämligen sett att det finns en direkt korrelation mellan antalet nedladdningar av appen och andelen affärsförslag och affärer som våra återförsäljare har genomfört", säger Per Carleö.

Hur kommer Volvo att jobba vidare med Dagens industri?

"Det finns fler delar i den här kampanjen. Hur och när de kommer är hemligt. Dagens industri är en viktig del i vår mediemix och en viktig strategisk partner i vårt arbete. Vi kommer att fortsätta arbeta nära tillsammans."

Så här säger byråerna om kampanjen

Intervju med Anders Bothén på Forsman & Bodenfors:

Hur ser du på Dagens industris målgrupp?
"Klart intressant, både i form av att man genom den når beslutsfattare i näringslivet men också som en köpstark målgrupp. Dagens Industri är en viktig kanal för kommunikation mot svenskt näringsliv, beslutsfattare och allmänhet."

Hur tänkte ni med synergierna mellan filmen och print?
"I filmen är bilen möjliggöraren som på ett säkert och komfortabelt sätt tar dig till äventyret. I annonserna var det viktigt att låta bilen ta för sig mer och lyfta fram dess egenskaper samtidigt som vi har en mycket tydlig koppling tillbaka till filmen med Zlatan och den vackra frusna svenska fjällvärlden."

Annonsen har fått de bästa observationsvärdena någonsin i Di (86 %). Vad tror du att det beror på?
"Kombinationen av en unik, integrerad kampanj med budskap som berör. Hyllningen till Sverige, Volvo och inte minst en av vår tids största svenska idrottsprofiler, Zlatan."

Intervju med Thorbjörn Larsson, Mindshare:

Hur ser du på Dagens industris målgrupp?
"Dagens industris målgrupp stämmer väldigt väl med de målgrupper som vi arbetar med för Volvos räkning."

Hur tänkte ni med synergierna mellan filmen och print?
"Vår syn är att allt måste ske på ett integrerat sätt vilket i det här fallet innebär att samtliga delar i kampanjen påverkar och förstärker varandra. Allt handlar om en total upplevelse av kommunikationen."

Annonsen har fått de bästa observationsvärdena någonsin i Di (86 %). Vad tror du att det beror på?
"Bland annat är annonsen relativt 'ren' från för många budskap, Zlatan i sig driver också uppmärksamheten/observationen för annonsen. Sedan måste man också ha med sig det jag sa nyss. Alltså att alla delar och medier är med och driver den totala effekten, vilket i det här fallet gör att resultatet också påverkas av filmen, de digitala lösningarna och så vidare."

Beskriv hur du ser på Dagens industri som medium.
"Di är för oss en central kanal i arbetet med Volvos kommunikation, och då menar jag samtliga Dagens industris plattformar och inte enbart papperstidningen. Vi använder också dessa kanaler i majoriteten av våra kampanjer och i detta inkluderas även Di Gasell."